Кофе вышел победителем в рыночном противостоянии, поскольку в его продвижение были вложены колоссальные ресурсы. О том, как зерновой напиток завоевал потребителей, и сможет ли чай вернуть позиции, специально для АБН24 рассказала кандидат экономических наук Елена Пономарева.
Эксперты аналитической компании «Нильсен» подсчитали, что с февраля 2024 по январь 2025 года продажи чая в рознице упали на 3%, пишет «Коммерсантъ». На фоне такой отрицательной динамики выросли показатели зернового и растворимого кофе – на 10,8% и 0,6% соответственно.
Член Гильдии Маркетологов, генеральный директор компании «Лаборатория трендов», председатель комитета по маркетингу и стратегическому развитию в ЛОТПП Елена Пономарева обратила внимание, что кофе победил. Маркетинг и стиль жизни, по ее словам, поменяли потребление. Кофе начал обгонять чай еще несколько лет назад сначала в денежном, затем в натуральном выражении.
«Сегодня потребление кофе в России стабильно выше, чем потребление чая. И это не случайный фактор, не влияние цены и уже не просто мода: это системный сдвиг, который происходил на наших глазах. Почему так произошло? В развитие кофейной культуры были вложены колоссальные ресурсы — и это инвестиции не только в продукт как таковой, но и в смыслы, привычки, ритуалы и инфраструктуру. Активно работали производители, компании-производители кофейной техники, запускавшие удобные форматы вроде капсульных машин. Кофе постепенно становился не просто напитком — он становился элементом повседневности», — объяснила эксперт.
Немаловажную роль в этом сыграли рекламные компании с участием звезд, а также массовая экспансия кофеен to go. Зерновой напиток стал удобен – его можно пить на бегу, в офисе, дома, в любом виде. По словам спикера, от вендингов и автоматов в бизнес-центрах до кофе по подписке — вся инфраструктура оказал заточена под формирование связки – «потребление кофе = значимый элемент жизни современных людей в больших городах и не только».
При этом кофе с молоком стал способом поесть «на ходу», добавив к напитку батончик или печенье, обратила внимание кандидат экономических наук. Чай, например, ощущения насыщения не дает. Поэтому возникла разница восприятия на уровне телесного и сенсорного опыта.
«В крупных городах уже сложилась почти институционализированная бизнес-культура: «пойдем на кофе», «обсудим за кофе» — кофе здесь становится маркером современного делового этикета. В переговорах, встречах, да и в бытовом общении — кофе все чаще фигурирует не как напиток, а как контекст. И за этим стоит гигантская работа брендов, производителей техники, франшиз, систем аренды кофейных машин, системы мотивации торговых точек», — заявила Пономарева.
Она добавила, что чай продолжает восприниматься как ритуальный напиток – что-то неспешное, домашнее, про уют, с печеньем, варенье или пирогами. Именно поэтому он проиграл темпу ускоренного ритма жизни. Однако интерес к нему не исчез. Постепенно он продолжает возрождаться.
«Речь идет не просто о черном или зеленом чае, а о сложных блендах, о травяных смесях, об авторских чаях, которые делают в том числе и рестораторы. То есть чай начинает занимать нишу, связанную не с утилитарностью, а с эмоциями, с заботой, с индивидуальностью. При этом и производители техники реагируют: появляются, например, чайники на одну чашку с подключением по USB — для тех, кто хочет пить свой чай в удобстве, но не готов варить целый заварочный чайник. Появляются стики с чаем — это уже шаг в сторону той самой мобильности, которой не хватало чаю в сравнении с кофе», — рассказала кандидат экономических наук.
Эксперт заключила, что рост цен продолжает влиять на поведение потребителя. Однако на деле оказалось, что вопреки резкому удорожанию кофе, его заменить оказалось сложно, так как напиток прочно обосновался в повседневной структуре потребления. Цена за чашку кофе, подчеркнула Пономарева, стала восприниматься как плата за комфорт и образ жизни.
