Еще несколько лет назад российский рынок казался для зарубежных брендов возможностью занять освободившиеся ниши. Теперь даже свободные площади в крупных торговых центрах не гарантируют притока новых игроков. Почему иностранные компании все реже решаются на экспансию в Россию, АБН24 рассказал председатель Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Павел Люлин.
По итогам девяти месяцев 2026 года на российский рынок вышли шесть новых зарубежных брендов — почти вдвое меньше, чем за аналогичный период годом ранее. Это минимальный показатель за последние годы, свидетельствующий о том, что этап активного заполнения торговых площадей после ухода западных сетей практически завершился.
«Интерес иностранных компаний к России сохраняется, особенно со стороны производителей из Турции, Китая, стран СНГ и Ближнего Востока, однако теперь решающим фактором становится экономика проекта. Санкции по-прежнему создают ограничения, прежде всего для европейских и американских компаний, но даже при наличии доступа к российскому рынку бизнес сталкивается с существенным ростом расходов на логистику, закупку товаров, расчеты с поставщиками, аренду помещений и оплату труда. Дополнительные вложения требуются на продвижение бренда, который еще не знаком российскому покупателю. В таких условиях компаниям становится сложнее оценивать перспективы выхода на рынок и прогнозировать будущие продажи», – пояснил спикер.
Главная проблема заключается в неопределенности потребительского спроса. Даже российские торговые сети сокращают количество магазинов и пересматривают планы развития, поэтому иностранным компаниям приходится принимать инвестиционные решения в условиях, когда покупатели становятся осторожнее в расходах, а конкуренция с маркетплейсами усиливается. Если раньше зарубежные бренды могли рассчитывать на интерес аудитории к новым маркам и относительно свободные торговые площади после ухода западных игроков, то теперь одного факта иностранного происхождения недостаточно. Покупатели чаще откладывают обновление гардероба, ждут скидок и внимательнее относятся к необязательным покупкам. При этом переток потребителей в онлайн уже не компенсирует снижение офлайн-продаж, что дополнительно усложняет открытие физических магазинов.
«Поэтому многие зарубежные компании предпочитают не торопиться с полноценной экспансией и выбирают более осторожные способы присутствия в России: работают через дистрибьюторов, выходят на маркетплейсы или открывают несколько тестовых магазинов. При этом статистика появления новых брендов не отражает всей активности иностранных производителей. Некоторые из них уже поставляют товары в Россию оптом, представлены в мультибрендовых магазинах и продают продукцию через интернет-площадки, но формально не учитываются как новые участники рынка. Для торговых центров, однако, принципиальное значение имеет именно открытие физических магазинов, и в этом сегменте активность остается низкой. Даже наличие свободных качественных площадей в крупных торговых центрах пока не стало достаточным стимулом для массового выхода новых игроков», – добавил Люлин.
Сложнее всего сейчас приходится брендам одежды и обуви среднего ценового сегмента. Им необходимо конкурировать одновременно с российскими и зарубежными марками, маркетплейсами и дискаунтерами, которые нередко предлагают сопоставимые товары по более низким ценам. Сдержанная покупательская активность также осложняет положение продавцов товаров для дома, мебели и отдельных категорий электроники: приобретение таких товаров потребители могут отложить до более благоприятного момента. Более устойчивыми остаются товары повседневного спроса, косметика, продукты и отдельные спортивные категории. Для торговых центров это означает дальнейшее изменение состава арендаторов, поскольку новым брендам придется доказывать свою востребованность и бороться за покупателя, а не рассчитывать на интерес к самой новизне марки.
«Для более активного выхода иностранных компаний на российский рынок необходим прежде всего конкурентоспособный товар, который сочетает приемлемую цену, качество и востребованный ассортимент. Если аналогичную продукцию покупатель может найти на маркетплейсе значительно дешевле, перспективы развития собственной розницы будут ограниченными. Не менее важны надежный российский партнер, стабильность поставок, понятная логистика и возможность быстро масштабировать бизнес в случае успешного старта. Оптимальной стратегией может стать постепенное развитие: открытие одного-двух магазинов в сильных торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга с параллельным продвижением продукции в интернете. Такой подход позволяет проверить спрос и оценить реальную экономику проекта, не вкладывая сразу значительные средства в масштабную сеть», – подчеркнул эксперт.
При этом рассчитывать на быструю окупаемость иностранным брендам не приходится. Для обычного магазина одежды, обуви или аксессуаров срок возврата вложений в открытие может составлять два-три года. Если же речь идет о полноценном выходе новой марки на российский рынок, необходимо учитывать дополнительные расходы на маркетинг, формирование товарного запаса и организацию логистики. В таком случае возврат инвестиций может занять три-пять лет. Для компании это означает необходимость не только располагать достаточным капиталом, но и быть готовой к длительному периоду развития без гарантии достижения запланированных показателей продаж.
