Российские сыры занимают все больше полок, доля отечественного вина перевалила за 60%, а локальные модные бренды уверенно чувствуют себя в торговых центрах. Это уже не просто реакция на уход западных компаний – это новая потребительская логика. Покупатель не готов жить «дешевле», но все чаще выбирает рациональнее, отказываясь переплачивать за громкое имя. Мы наблюдаем не экономию, а пересборку среднего сегмента – феномен «скромного потребления». Временная ли это адаптация или начало долгосрочной трансформации рынка, АБН24 выяснило у экспертов.
Феномен «скромного потребления» в России – это уже не про вынужденное импортозамещение, а про смену потребительской парадигмы. За последние два-три года рынок прошел путь от адаптации к новой норме: люди не готовы к чистой экономии и отказу от привычного уровня жизни, но все чаще отказываются платить «за имя» и логистику. Они ищут замену ушедшему массовому премиуму – и находят ее в российских винах, сырах и одежде.
«Импортозамещение было лишь точкой старта. Сегодня это новая привычка и новая инфраструктура. Особенно показателен рынок вина: доля российских вин на полке превысила 60%, тогда как десять лет назад она оценивалась примерно в 25%», — пояснил вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.
По словам доцента Президентской академии в Санкт-Петербурге, руководителя Клуба профессионалов алкогольного рынка Максима Черниговского, российское вино в буквальном смысле «нормализовалось» – перестало быть экзотикой и стало рабочей альтернативой.
«Потребитель научился жить в новой матрице выбора: привычный западный ассортимент сузился из-за санкций, логистики и пошлин (в том числе 25% на вина из «недружественных» стран), импорт подорожал на 30–40%, и «полка входа» для массового премиума поднялась. Первым толкнула цена, закрепило качество. Если бы российские производители не подтянули уровень продукта, эффект был бы временным – покупатель «терпел» бы. Но произошло другое: рост производства игристых и шампанских вин в 2025 году по сравнению с 2021-м составил 47%, тихих – 24%. Люди не просто заменили импорт – они освоили новые отечественные марки и закрепили их в повседневном выборе», — подчеркнул эксперт.
При этом рынок не ушел в тотальную экономию. 94% продаж вина по-прежнему приходится на бутылку 0,75 л до 600 рублей, но параллельно формируется устойчивый средний сегмент – как расширяющаяся зона доверия. Потребитель готов доплачивать за понятный сорт, стабильный стиль и честное качество. Это и есть «скромное потребление»: не демонстративная бережливость, а рациональный выбор «чуть лучше, но без переплаты за бренд».
«За последние годы внутреннее производство сыров заметно выросло, и на полках сформировалось стабильное предложение с конкурентным качеством. Фактически за почти 12 лет с момента введения первых санкций российские производители научились делать достойный продукт практически во всех категориях – от твердых и мягких до сыров с плесенью. В большинстве случаев разница с зарубежными аналогами уже минимальна. Да, отрасль все еще во многом зависит от импортных заквасок, и этот технологический сегмент предстоит развивать, но это эволюционный и заведомо небыстрый процесс. Это уже не история про фермера, который временно занял нишу и исчез, а про продукты, представленные в сетях длительное время и завоевавшие популярность. В премиуме это по определению не массовая история, но она и не должна быть массовой: важнее устойчивость и репутация», — отметил эксперт по ритейлу Михаил Лачугин.
В одежде выросли российские бренды, занявшие место ушедших западных игроков. Не все их производство локализовано, да и задачи полной локализации нет: значительная часть глобальной индустрии шьется в двух-трех странах Азии, и российские компании используют те же площадки. Покупатель это понимает и видит, что качество у части российских и азиатских брендов выросло.
«Выбор перестал быть «из безысходности» – он стал расчетливым. Портрет покупателя среднего сегмента стал взрослее и прагматичнее. Он не хочет снижать уровень жизни, но меняет логику потребления: меньше показного – больше смысла. Экономия происходит не ради экономии, а ради более умных трат. Массовый потребитель выбирает там, где оптимально по цене, качеству и размерному ряду. Российские бренды покупают чаще по расчету, а не по убеждению. И именно этот сценарий заставляет производителей конкурировать продуктом», — пояснил Люлин.
При этом успех сегодня определяется не только качеством. Михаил Лачугин подчеркнул: ключ – маркетинг и сервис. Красивая и удобная упаковка, понятная информация, коммуникация с потребителем, мероприятия, промо-акции, особая выкладка, представленность и в офлайне, и на онлайн-площадках. Не менее важен «сервис для торговых сетей»: предсказуемая логистика, гибкость коммерческих предложений, быстрая коммуникация с закупщиками. Суперкачественный товар по хорошей цене не попадет на полку, если поставщик неудобен партнеру. Многие производители этого не понимают и удивляются отсутствию представленности. В новой модели рынка продукт, маркетинг и операционная дисциплина равновесны. Изменился и сам контекст потребления.
«Если 20–25 лет назад за продуктами и одеждой шли на рынок, то сегодня существует множество каналов – офлайн-сети, маркетплейсы, онлайн-заказы. Сокращение ассортимента в отдельных магазинах – не обязательно признак обнищания, а следствие перераспределения каналов. Нет смысла держать в каждой «у дома» точке весь спектр позиций, если часть покупок уходит в онлайн. Потребитель в любом случае менялся бы – геополитика лишь ускорила процесс», — пояснил спикер.
Что произойдет при возможной стабилизации ситуации и возвращении европейских брендов? Эксперты заверили, все сценарии сходятся в одном: отката на десять лет назад не будет. Часть аудитории вернется к глобальным маркам – особенно в премиуме и «имиджевых» покупках. Но массового обвала российских игроков не случится. За это время сформировались новые привычки и «свои» бренды; рынок стал гибридным.
«Вернувшимся придется конкурировать ценой и доступностью, а не только именем, тем более что ценовой коридор уже изменен пошлинами и издержками. Импорт, вероятно, займет больше статусную и HoReCa-нишу, тогда как в повседневной базе закрепятся те, кто предлагает понятное качество за разумные деньги», — отметил Черниговский.
Более того, здоровая конкуренция может стать точкой роста. Лачугин считает возвращение западных брендов в перспективе правильным: жесткая борьба способна укрепить локальных игроков и вывести их на следующий уровень – вплоть до превращения в серьезные международные бренды.
Итак, «скромное потребление» – это не бедность и не отказ от качества. Это взросление рынка. Российский потребитель стал рациональнее, научился быстро переключаться и меньше держится за старые привычки. Он по-прежнему хочет «чуть лучше», но без пустой наценки. А значит, будущее рынка – за теми, кто умеет сочетать продукт, сервис и честную цену, понимая: новая норма – это не временная адаптация, а устойчивая модель спроса.
