Цены растут, а вместе с ними у покупателей заканчивается терпение. Когда привычный товар становится слишком дорогим, человек сначала ищет скидку или замену, а затем и вовсе убирает его из корзины. Где проходит этот ценовой порог, АБН24 выяснило у экспертов.
Единого «порога боли», после которого покупатель перестает приобретать привычный товар, не существует. Реакция на подорожание зависит от дохода семьи, обязательных расходов, привычек и того, насколько важен конкретный продукт в повседневной жизни. Один человек заметит повышение цены уже на 5%, тогда как другой продолжит покупать привычный товар и после подорожания на 20%, поскольку не захочет искать замену.
Ценовая усталость обычно начинается не с полного отказа от покупки. Сначала человек старается адаптироваться: выбирает более дешевую марку, меньшую упаковку, ждет скидки или меняет магазин. Для товаров массового спроса поиск более доступного аналога нередко начинается уже при росте цены примерно на 5–10%. В премиальном сегменте чувствительность может быть ниже: покупатель способен принять подорожание на 20% и более, если ценит бренд, качество или статус. Эти значения, однако, нельзя считать универсальной границей.
«Полный отказ происходит не тогда, когда товар просто становится дороже, а когда его стоимость перестает соответствовать субъективной ценности покупки. Если человек считает, что продукт больше не решает важную для него задачу или аналог дает сопоставимый результат значительно дешевле, товар постепенно исключается из корзины. Условным пределом может стать ситуация, когда цена воспринимается как вдвое превышающая реальную полезность покупки», — отметил кандидат экономических наук, предприниматель, исследователь структурной трансформации и цифровизации экономики Владислав Скрипко.
При этом, эксперт подчеркнул, что разные категории товаров переживают рост цен по-разному. Наименее эластичен спрос на лекарства, детское питание и другие жизненно необходимые товары. От них покупатели не отказываются полностью, но начинают искать более доступные аналоги, покупать по акциям или сокращать другие расходы. Другой пример — бренды, связанные со статусом или многолетней привычкой. Их аудитория также может долго сохранять лояльность, несмотря на подорожание.
«Есть важное понятие ценовой якорь. Покупатель реагирует не только на саму стоимость, но и на ее расхождение с той ценой, которую он помнит. При этом для разных категорий этот ориентир обновляется с разной скоростью: стоимость молока и хлеба человек может видеть и сравнивать практически еженедельно, тогда как ценовой ориентир на бытовую технику способен сохраняться годами. Поэтому одинаковое подорожание на 10% в одной категории может пройти практически незамеченным, а в другой — привести к резкому снижению спроса», — обратил внимание стратег и советник собственников бизнеса Никита Малов.
Отказ от покупки при этом редко происходит одномоментно. Сначала включается замещение: тот же товар приобретают в меньшей упаковке, выбирают более дешевую марку, покупают по акции или ищут другой магазин. Полный отказ становится последней стадией и чаще касается товаров, покупку которых можно отложить. Поэтому по товарам первой необходимости в первую очередь может страдать конкретный бренд, а не вся категория. Если же речь идет о покупке, без которой можно обойтись, проседать начинает уже категория целиком.
«Есть и еще один сценарий, который не всегда заметен в обычной статистике: покупатель не отказывается от товара, а сокращает частоту его приобретения. Например, если раньше человек покупал кофе пять раз в неделю, то после роста цен может делать это только дважды. Формально категория продолжает существовать, однако денег внутри нее становится меньше. Поэтому ценовая усталость проявляется задолго до полного исчезновения товара из корзины. Покупатель сначала сокращает объем или частоту покупок, переходит на более дешевый сегмент, ждет скидок или отказывается от экспериментов с новыми товарами. Именно готовность экспериментировать может снижаться одной из первых. Когда бюджет становится жестче, человек начинает осторожнее относиться к незнакомым продуктам и услугам, поскольку неудачная покупка воспринимается уже не как небольшое разочарование, а как потеря денег, которую сложно компенсировать до следующей зарплаты», — добавил эксперт.
На этом фоне особенно уязвимыми становятся новые и малоизвестные бренды — причем в любом ценовом сегменте. Покупатель может предпочесть знакомую и немного более дорогую марку дешевой, но незнакомой, поскольку привычный товар снижает риск неудачной покупки. Поэтому скидка не всегда способна компенсировать отсутствие доверия: важными факторами становятся отзывы, рейтинг и репутация продавца. Для бизнеса это означает, что оценивать реакцию на повышение цен только по количеству покупателей недостаточно. Важно сравнивать структуру чека до и после изменения стоимости и смотреть, какие товары сохраняются, а какие исчезают. По словам Никиты Малова, первым часто отваливается сопровождающий товар, из-за чего общая выручка может снизиться сильнее, чем предполагает простой расчет влияния повышения цены на конкретную позицию. Поэтому повышать цены целесообразнее не одновременно на весь ассортимент, а по позициям, к которым покупатель обращается реже и для которых у него нет свежего ценового ориентира. Кроме того, сохранение хотя бы одной знакомой позиции в прежней ценовой категории помогает поддерживать ощущение, что дорожает не абсолютно все.
«Универсальной цены, после которой покупатели перестают брать товар, не существует. Покупатель оценивает не только стоимость, но и «цену ошибки»: пока бюджет позволяет, неудачная покупка остается досадным эпизодом, однако при более жестком бюджете она превращается в потерю, которую нечем компенсировать до следующей зарплаты. В результате меняется не столько готовность платить, сколько готовность рисковать», — подчеркнул генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY» Василий Александров.
Это особенно заметно на фоне замедления роста доходов. За 2025 год реальные располагаемые доходы выросли на 7,4%, однако во втором квартале 2026 года рост составил 1,5% год к году после 1,7% кварталом ранее, а Минэкономразвития ожидает по итогам года лишь 0,8%. Формально доходы продолжают расти, но замедление может восприниматься как сокращение финансового запаса. Поэтому покупатели начинают меньше экспериментировать: сохраняют привычные товары и проверенные места, но осторожнее относятся к новым маркам и незнакомым услугам.
«Для бизнеса это означает, что в условиях более жесткого бюджета особенно уязвимы новые и малоизвестные бренды. Дешевый, но незнакомый товар может проиграть знакомому и немного более дорогому, поскольку привычная марка снижает риск ошибки. Поэтому «порог боли» складывается не только из цены, но и из уверенности покупателя в результате: отзывы, рейтинг, репутация продавца и гарантия возврата помогают снизить ощущение риска. Если же у товара мало отзывов или информации, человек может отказаться от покупки не из-за самой цены, а потому, что не готов рисковать деньгами», — заключил Александров.
Ранее в АБН24: руководитель бухгалтерской и юридической компании «Самитов Консалтинг» Марат Самитов рассказал, почему бизнес может временно лишиться контроля над активами.
