Россиянам стали чаще приписывать переход на более дорогие продукты, но цифры торговых сетей могут рассказывать совсем другую историю. Изменение ассортимента, развитие СТМ и различия между магазинами способны серьезно влиять на итоговую статистику. Действительно ли покупатели стали выбирать продукты дороже — или просто платят больше за то же самое, АБН24 рассказал независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин.
По словам эксперта, определить, действительно ли потребители стали покупать более дорогие продукты, а не просто столкнулись с общим ростом цен, можно только при более детальном анализе данных. Информация, которую используют аналитические сервисы вроде НТЭХ, InfoLine и Nielsen, в основном строится на публично доступных данных торговых сетей: анализируется ассортимент, его изменения и структура, после чего на этой основе делаются выводы о поведении покупателей.
«Однако одну и ту же информацию можно интерпретировать по-разному. Например, изменение структуры продаж можно представить как рост спроса на более дорогие продукты, а можно — как увеличение покупок более дешевых позиций. И оба вывода в определенной степени могут быть правдивыми в зависимости от того, какие данные и в каком разрезе используются. Поэтому такую аналитику необходимо рассматривать отдельно по каждой конкретной торговой сети, поскольку у сетей различаются ассортимент и позиционирование. То, что в одной сети относится к среднему ценовому сегменту, в другой может считаться премиальным или, наоборот, находиться ближе к бюджетному. Кроме того, ассортимент магазинов одной и той же сети может отличаться даже в пределах одного города или региона: где-то представлены десятки видов определенных продуктов, например конфет или печенья, а где-то остается всего несколько позиций. Если ассортимент оптимизирован и в магазине оставлены преимущественно наиболее ходовые и бюджетные товары, аналитика может показать рост предпочтения покупателями более дешевых продуктов, хотя на самом деле на результат влияет структура самого предложения», — пояснил спикер.
Поэтому для того, чтобы понять, действительно ли потребитель вынужден переходить на более дорогие или, наоборот, старается экономить и выбирает более дешевые продукты, необходимо знать, на основе каких торговых сетей и конкретных магазинов сформирована аналитика. При полностью агрегированной информации, когда разные данные сводятся в некую среднюю арифметическую, часть этих нюансов неизбежно теряется. Такая статистика может в целом отражать ситуацию на рынке, однако она не показывает всех особенностей конкретной торговой сети, региона и ассортимента отдельных магазинов.
«При этом признаки того, что потребители стараются экономить на базовых и небазовых продуктах питания, есть. Снижение покупательной способности и общая экономическая ситуация отражаются на поведении покупателей, а торговые сети в ответ стараются оптимизировать ассортимент. При этом сами сети также могут влиять на структуру продаж. Например, развитие собственных торговых марок приводит к тому, что на полке товар производителя заменяется продукцией СТМ сети. После этого рост продаж СТМ может подаваться как увеличение спроса на такие товары, хотя фактически у покупателя могло просто стать меньше выбора. В физическом выражении продажи СТМ при этом действительно могут расти», — подчеркнул Лачугин.
Поэтому и показатели по ассортименту и продажам необходимо разбирать более детально и предметно — применительно к конкретной торговой сети и конкретному региону. Без такого уточнения агрегированная аналитика не всегда позволяет однозначно определить, действительно ли потребители стали покупать более дорогие продукты, перешли на более дешевые товары или их поведение изменилось из-за того, что сами торговые сети изменили ассортимент.
