Маркетплейсы долго приучали покупателей к скидкам, бесплатной доставке и возможности заказать несколько товаров на выбор. Но по мере роста расходов площадок и продавцов привычная экономика онлайн-покупок меняется. Почему выгодные предложения постепенно обходятся дороже и может ли борьба за скидки закончиться сокращением ассортимента, АБН24 выяснило у экспертов.
Онлайн-площадки пересматривают экономику покупок: продавцы сталкиваются с ростом комиссий, расходов на логистику, хранение, продвижение и возвраты, а покупатели постепенно теряют часть привычных скидок. При этом речь идет не столько о повсеместном подорожании доставки для клиентов, сколько об изменении условий работы площадок, которое отражается на конечной цене товаров, ассортименте и выгоде онлайн-покупок. В 2026 году крупнейшие маркетплейсы пересмотрели тарифы для продавцов. Комиссии выросли в большинстве категорий, причем в отдельных случаях достигают 55%. На некоторых площадках повышение составило 5–20 процентных пунктов в зависимости от категории и схемы работы продавца. Одновременно платформы корректируют логистические тарифы, объясняя изменения увеличением расходов, в том числе из-за подорожания топлива. По оценкам Ассоциации предприятий интернет-торговли на основе данных MPStats, средняя номинальная комиссия одной из крупнейших площадок в первом квартале 2026 года достигла 38% против 8% тремя годами ранее. У другой показатель увеличился с 19% до 32%.
«Однако размер комиссии сам по себе не отражает всей финансовой нагрузки на бизнес. Продавцы оплачивают не только продажу товара, но и логистику, хранение, продвижение, участие в акциях и обработку возвратов. По данным одной из крупнейших площадок, средние совокупные расходы продавцов за январь — июль 2026 года составили 24,73% от цены, фактически уплаченной покупателем, из которых около 7,5% пришлось на логистику. При этом оценки реальной нагрузки существенно различаются в зависимости от категории и методики расчета: по данным Ассоциации участников рынка электронной коммерции, в отдельных категориях совокупные расходы с учетом логистики, хранения и возвратов могут достигать 60–65%», — отмечает директор по развитию маркетингового агентства ICONICOLOR Наталья Сладкевичус.
По ее словам, сейчас дорожает не какая-то одна статья расходов, а вся система присутствия на площадке. Бизнесу приходится оценивать не формальный размер тарифа, а то, какая сумма остается после всех удержаний. Высокая комиссия при этом не всегда означает аналогичную фактическую нагрузку: площадки используют льготные тарифы, собственные скидки и компенсации, которые частично смягчают расходы продавцов.
«Отдельным фактором становится география доставки. Чем дальше товар находится от покупателя, тем дороже может обходиться его отправка. За доставку за пределы складского кластера одна из площадок взимает дополнительную комиссию до 8%, поэтому продавцам выгоднее размещать запасы ближе к основным покупателям. С конца октября также пересматриваются логистические тарифы: отправка товара объемом три литра внутри Москвы подешевела со 95 до 84 рублей, тогда как доставка из Москвы в Санкт-Петербург подорожала со 100 до 130 рублей. По подсчетам отраслевого издания, для товаров стоимостью более 300 рублей тариф увеличился в 62% позиций таблицы. Таким образом, одна и та же покупка может обходиться жителям разных регионов по-разному», – добавил основатель и управляющий партнер аналитической компании ДОВОД Никита Малов.
Дополнительное давление на цены создает налоговая нагрузка. С 2026 года продавцы на упрощенной системе налогообложения с доходом более 20 млн рублей в год должны платить НДС. Для небольшого бизнеса, работающего с ограниченной маржой, это означает необходимость пересматривать финансовую модель. Однако переложить все дополнительные расходы на покупателей удается не всегда: конкуренция ограничивает возможности повышения цен, поэтому продавцы вынуждены искать другие способы сохранить прибыль.
«В результате меняется и подход к скидкам. Одна из крупнейших площадок с конца июля сократила скидку, которую предоставляет покупателям за собственный счет. По замерам сервиса Sellermate на одних и тех же карточках товаров, она уменьшилась с 31,6% в начале июля до 21,4% в конце августа. При неизменной цене продавца покупатель в результате платит на витрине примерно на 15% больше. Особенно заметно скидки сократились на недорогие товары стоимостью до 700 рублей — на 19 процентных пунктов. Другая крупная площадка с 1 декабря отменяет баллы за скидки», – подчеркнул Малов.
При этом говорить о полном исчезновении выгодных предложений пока нельзя. Маркетплейсы продолжают финансировать часть скидок самостоятельно, поддерживая спрос в отдельных категориях. Платформы могут предоставлять покупателям дополнительные скидки, не уменьшая расчетную цену продавца, а также компенсировать часть расходов селлеров баллами. Поэтому низкая цена на витрине не обязательно означает, что продавец самостоятельно оплатил весь дисконт.
«Тем не менее участие в акциях все чаще становится для селлеров компромиссом между прибылью и видимостью товара. Распродажи влияют на заметность карточки в поиске и каталоге. Отказ от скидки может привести к сокращению трафика, тогда как участие в акции требует внимательно рассчитывать остаточную прибыль. В результате продавец выбирает между сохранением маржи и риском потерять часть покупателей», – отметила Сладкевичус.
Еще одна статья расходов — возвраты. Даже если сделка не состоялась, товар уже прошел часть логистического пути, а бизнесу приходится оплачивать его обработку, повторную упаковку и возвращение в оборот. Для низкомаржинальных категорий или товаров с высокой долей отказов такие затраты способны существенно изменить экономику продаж. При этом крупнейшие платформы заявляли, что не планируют вводить плату за возврат качественного товара. Правительство, однако, готовит законопроект, который может позволить продавцам удерживать стоимость обратной доставки и установить перечень товаров, не подлежащих возврату при отсутствии брака. Пока эти изменения остаются на стадии подготовки.
«Дополнительные правила должны сделать изменения тарифов более предсказуемыми для бизнеса. С 1 октября маркетплейсы обязаны предупреждать продавцов об увеличении комиссий и изменении условий хранения, доставки и возврата минимум за 45 дней. Однако это требование не распространяется на скидки, которые площадка финансирует за собственный счет. Поэтому размер такого дисконта может меняться гораздо быстрее, чем основные тарифы», – добавила спикер.
По мнению эксперта в области маркетинга и коммерции и члена Гильдии маркетологов, Камиллы Виллард сочетание растущих расходов и ограниченной маржи будет подталкивать часть небольших продавцов к сокращению ассортимента или уходу с площадок. Если товар перестает приносить прибыль после учета комиссии, логистики, рекламы и возвратов, бизнесу проще отказаться от его продажи. Это может привести к постепенному исчезновению отдельных недорогих и низкомаржинальных позиций.
«Для покупателя последствие может проявляться не только в росте цены. Ассортимент тоже становится частью экономики. Продавцы могут повышать стоимость отдельных товаров, сокращать скидки и рекламные расходы, убирать нерентабельные позиции или менять логистическую модель. В результате покупатель рискует столкнуться не только с менее выгодными предложениями, но и с меньшим выбором», – пояснила Сладкевичус.
При этом условия доставки для покупателей официально не менялись: сообщения о введении платной доставки крупнейшими площадками ранее опровергались. Основные изменения пока затрагивают прежде всего экономику продавцов и размер скидок, которые финансируют сами платформы. Поэтому подорожание онлайн-покупок может происходить даже без введения отдельной платы за доставку.
«Покупателям стоит сравнивать итоговую стоимость товара на разных площадках, учитывая условия оплаты и скидки по банковским картам. По моим данным, использование карты одного из банков, связанного с маркетплейсом, позволяет получить в среднем около 10% скидки. В первую очередь стоит проверять цены на недорогие товары, поскольку именно на них сокращение скидок оказалось наиболее заметным. Продавцам же эксперт рекомендует размещать запасы на складах в регионах с наибольшим спросом, чтобы снизить расходы на межрегиональную доставку», – резюмировал Малов.
В целом маркетплейсы постепенно переходят от модели, в которой покупатель ориентируется прежде всего на скидку и удобство, к более сложной системе ценообразования. Для продавца главным становится расчет прибыли с каждой проданной и выкупленной позиции, а для покупателя — сравнение конечной стоимости с учетом всех условий. Глубокие скидки по-прежнему возможны, но все чаще зависят от того, кто именно их финансирует и насколько выгодно площадке и продавцу поддерживать низкую цену.
