Покупатель может не запомнить интерьер или музыку, но сохранить ощущение от пространства. Одним из факторов этого впечатления становится аромат. Может ли он изменить покупательское поведение, АБН24 рассказала коммерческий директор парфюмерно-производственной компании SYREN Ксения Максимова.
По ее словам, запах становится все более заметной частью клиентского опыта и может влиять на то, как покупатель воспринимает пространство, бренд и собственное желание находиться в нем. Это связано с тем, что обоняние тесно связано с памятью и эмоциональным восприятием: определенный аромат способен напомнить человеку о детстве, отпуске, доме, конкретном человеке или месте. Поэтому покупатель может не запомнить цвет стойки ресепшена или музыку в магазине, но сохранить общее ощущение от пространства — например, что там было спокойно, уютно или чувствовалась дорогая атмосфера.
«При этом запах не заставляет человека купить конкретный товар. Скорее, он создает контекст, в котором принимается решение о покупке. По данным одного из крупных исследований, приятный фоновый аромат в среднем улучшал различные реакции покупателей примерно на 3–15%, а влияние непосредственно на расходы было значительно скромнее — около 3%. Поэтому обещания, что правильно подобранный аромат способен увеличить продажи на 30–40% оцениваются с осторожностью. На решение покупателя одновременно влияют расположение магазина, ассортимент, цены, работа персонала, сезон, трафик и акции. Ароматизация может усиливать уже работающие элементы клиентского опыта, но не заменяет их», — пояснила спикер.
Большое значение имеет и то, насколько аромат соответствует конкретному месту. В дорогом ресторане слишком активная композиция может перебить запах еды, а в SPA резкий тяжелый парфюмерный аромат способен дать обратный эффект. Поэтому задача бизнеса заключается не просто в том, чтобы помещение приятно пахло, а в осознанном использовании запаха как части коммуникации с клиентом.
«В ритейле аромат помогает сформировать атмосферу вокруг продукта: подчеркнуть чистоту и свежесть, создать ощущение тепла и уюта или поддержать премиальное позиционирование. В гостиничном бизнесе он может стать частью фирменного стиля. Если сеть последовательно использует определенную ароматическую концепцию, знакомый запах в лобби постепенно начинает ассоциироваться у человека именно с этим местом. Таким образом, запах может выполнять функцию, которую традиционно связывают с логотипом, фирменным цветом или шрифтом», — добавила Максимова.
В ресторанах и кофейнях ароматизацию используют более осторожно, поскольку там уже присутствуют естественные запахи еды, кофе и выпечки. В автосалонах запах может поддерживать ощущение нового продукта, чистоты, технологичности и премиальности. В офисах и переговорных ароматизация применяется прежде всего для создания комфортной среды для сотрудников и посетителей. При этом связывать конкретную ароматическую ноту с гарантированным повышением продуктивности или другим эффектом не стоит: люди воспринимают запахи по-разному, поэтому важнее избежать ароматической перегрузки и сделать пространство комфортным.
«Для бизнеса принципиально важно не выбирать аромат исключительно по вкусу руководителя. Сначала необходимо определить, каким компания хочет восприниматься: современной и технологичной, спокойной и надежной, дорогой и статусной, домашней и уютной, молодой и энергичной или натуральной и экологичной. После этого подбирается ароматическая композиция с учетом целевой аудитории, ценового сегмента, категории продукта, интерьера, площади помещения, вентиляции, сезонности и региона. Один и тот же аромат может совершенно по-разному работать в небольшом шоуруме и крупном торговом центре, а также по-разному раскрываться в свечке, диффузоре, косметическом продукте, бытовой химии или большом помещении», — поделилась эксперт.
При грамотном подходе у бренда может появиться собственное ароматическое ДНК. Это не обязательно один неизменный запах на протяжении многих лет. Скорее, речь идет об устойчивом характере ароматов: например, бренд может постоянно использовать древесные, зеленые или определенные сочетания нот, меняя конкретные композиции в зависимости от сезона, коллекции или продукта. Такой ольфакторный код способен работать не только в помещении, но и в упаковке, интерьерных продуктах или других элементах клиентского сервиса. В этом случае запах становится уже не просто частью атмосферы, а инструментом брендинга.
«Однако влияние ароматизации необходимо проверять, а не приписывать ей любой рост продаж. В ритейле можно сравнивать конверсию посетителей в покупателей, средний чек, количество позиций в чеке, время пребывания в магазине и повторные визиты. В гостиничном бизнесе показательными могут быть оценки пространства, возвратность клиентов, рекомендации и использование дополнительных услуг. Если аромат является частью самого продукта, помогают слепые тестирования, при которых человек не знает бренд и не видит упаковку. Это позволяет отделить влияние запаха от отношения к марке и внешнему виду товара. Сегодня в массовом сегменте востребованы понятные фруктовые, ягодные, сладкие и гурманские композиции — вишня, фисташка, карамель, ваниль и тропические фрукты. В премиальном сегменте чаще выбирают более сложные направления: древесину, ирис, кожу, минеральные ноты, ладан и современные прозрачные композиции. Растет интерес к зеленым и чайным ароматам, включая матчу, белый чай, юдзу, травянистые и ботанические направления. При этом постепенно стирается жесткое разделение ароматов на «мужские» и «женские», особенно среди молодой аудитории», — добавила Максимова.
В перспективе, по мнению эксперта, ароматизация будет становиться более управляемой. Речь идет о персонализации для разных зон, времени суток и потоков людей, цифровом регулировании времени работы оборудования и интенсивности подачи аромата, а также об использовании инкапсулированных отдушек, которые позволяют контролируемо высвобождать запах в определенный момент. При этом главным критерием остается не интенсивность, а уместность аромата. В идеале посетитель вообще не должен воспринимать запах как отдельный маркетинговый инструмент. Если человек первым делом отмечает, насколько сильно пахнет в помещении, скорее всего, ароматизации уже слишком много. Гораздо эффективнее, когда запах незаметно дополняет пространство: человеку комфортно находиться в нем, он запоминает атмосферу, а при следующем контакте узнает ее. Поэтому аромат работает не столько как прямой способ заставить покупателя приобрести товар, сколько как еще один язык, с помощью которого бренд формирует впечатление и взаимодействует со своей аудиторией.
